МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИЙ

(англ. bank marketing) – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). М.б. – определенный набор технических приемов, целью применения к-рых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Впервые концепция М.б. разработана в США в 50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.). Определяя концепцию М.б., совр. банкиры отмечают, что приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономич. характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Маркетинг представляет собой совокупность определ. типа мышления и техники обслуживания. Факторы, обусловившие появление и развитие М.б.: либерализация и универсализация банковской деятельности, глобализация рынков; появление финансовокредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции (эти орг-ции предлагают банковские услуги, ведут инновац. деятельность, осваивают банковскую стратегию, конкурируют с банками); изменения в технологии банковского дела; повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Особенности М.б. обусловлены тем, что операции и услуги банка носят специфич. нематериальный, абстрактный характер; продукт не складируется, но в банках создаются запасы ден. средств, к-рыми управляет банкир; проведение банковских операций регламентируется в законодат. порядке; автор новой банковской услуги не имеет авторских прав; система сбыта (предоставления банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг. Интегрированный маркетинг включает: внешний маркетинг, направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая его председателя. Маркетинговый образ мышления должен быть присущ работникам банка на всех уровнях его организац. структуры. По мере распространения маркетингового подхода к работе банков были выработаны определ. целевые установки, к-рые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников банка в результатах своего труда для достижения рентабельности банка. Существуют отд. факторы, препятствующие развитию М.б. Среди них: географическая/территориальная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частн., противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); технич. подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента). Эти главные ограничения в проведении М.б. нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка. Важно, чтобы престиж маркетингового отдела в банке был высок (как и его бюджет, к-рый должен быть достаточен для проведения маркетинговых исследований и планирования маркетинговой деятельности)